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藍(lán)山膏腴黑澤酒：廣告情境訴求折服消費(fèi)者心智
作者：朱志明 時(shí)間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的心智資源發(fā)生共鳴，讓消費(fèi)者愿意為品牌或者產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，任何一種營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感結(jié)合的按鈕，使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。
首先：情境訴求的內(nèi)涵要與消費(fèi)者情感產(chǎn)生鏈接
無(wú)論時(shí)代如何變遷，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣(mài)點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購(gòu)買(mǎi)的決擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，情境訴求更能為品牌增添感性?xún)r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘，使他們潛移默化中接受了品牌或產(chǎn)品所傳遞的信息。
所以，一個(gè)永遠(yuǎn)不老的營(yíng)銷(xiāo)法則，我們還是必須要牢記，那就是：我們賣(mài)得不只是商品，更重要的是商品與消費(fèi)者之間的締結(jié)意義。消費(fèi)者憑什么感覺(jué)來(lái)買(mǎi)我們的商品？其秘訣便在于企業(yè)所創(chuàng)造的情境是否能喚起消費(fèi)者的潛在欲求。如何抓好時(shí)機(jī)，從情境塑造中讓消費(fèi)者非買(mǎi)不可的感覺(jué)或欲求。透過(guò)情境訴求，使該商品擁有生活上的意義，創(chuàng)造出一種使用氣氛與心情的話(huà)，進(jìn)而帶給消費(fèi)者一種生活上真實(shí)需求的感受，將很容易形成情境驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
這對(duì)于產(chǎn)品或品牌的塑造者來(lái)說(shuō)，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者控制已久的欲望，賦予其更多的聯(lián)想或者幻覺(jué)，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望與沖動(dòng)。這也是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
讓我們看看藍(lán)山黑澤酒那引人入勝的廣告軟圖的情境訴求吧，它幾乎盡把潛藏消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求欲望，演繹的淋漓盡致，使每位只要有需求的消費(fèi)者，很容易身臨其境的與其融為一體，形成共鳴，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的感覺(jué)，進(jìn)而達(dá)成欲與靈的完美結(jié)合。
圖1：藍(lán)山膏腴黑澤酒，欲與靈的完美結(jié)合
讓我們?cè)倏纯此{(lán)山膏腴黑澤酒和消費(fèi)者之間的情境訴求，它在進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌在進(jìn)行闡述賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，所設(shè)置的情境與氛圍能夠極為迅速引起消費(fèi)者共鳴，縱有千言萬(wàn)語(yǔ)卻無(wú)須刻意描述，就能彼此心神相通，使到消費(fèi)者恍如置身于最熟悉的生活現(xiàn)實(shí)中，從而自發(fā)參與其中。
圖2：縱有千言萬(wàn)語(yǔ)，無(wú)須刻意描述，只在乎此景此情
當(dāng)年，麥當(dāng)勞在推出“我就喜歡”的“滾動(dòng)的激情”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并邀請(qǐng)時(shí)尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，竭力表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的品牌吸引力——對(duì)于麥當(dāng)勞的核心目標(biāo)群來(lái)說(shuō)，他們喜歡麥當(dāng)勞不是因?yàn)檫@里的食品味道好，也不是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)高，完全受一種情境訴求的感覺(jué)所驅(qū)使。
哲學(xué)家海德格爾說(shuō)過(guò)：“只擁有一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，我們還必須擁有一個(gè)詩(shī)意的世界。”這句話(huà)放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用：在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，只運(yùn)用現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段是不夠的，我們還必須如何運(yùn)用情境營(yíng)銷(xiāo)去擴(kuò)張產(chǎn)品或品牌的影響力。
其次，情境訴求的載體要融合消費(fèi)者的生活行為
當(dāng)我們絞盡腦汁想要取悅消費(fèi)者，并勸誘他們進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)他們不僅善變，而且抵抗？有時(shí)甚至一不小心還能夠把自己產(chǎn)品打入無(wú)底深淵，這是為什么呢？消費(fèi)者明明有著很強(qiáng)消費(fèi)需求，卻為什么不爆發(fā)埋藏內(nèi)心深處的需求欲望呢？這就是傳播或者銷(xiāo)售方式的不協(xié)調(diào)，消費(fèi)者不喜歡把自己感覺(jué)不“美”或者“隱私”的需求暴露給別人。
有這樣一個(gè)案例：美國(guó)廣告研究中心曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，了解一般人最�？吹氖悄男╇s志。大多數(shù)人的回答都是高水準(zhǔn)讀物，實(shí)在令人振奮，可是如果這些答案當(dāng)真的話(huà)，《大西洋月刊》應(yīng)當(dāng)是美國(guó)最受歡迎的刊物，銷(xiāo)售量應(yīng)該是目前的20倍。事實(shí)上，消費(fèi)者所提到的雜志，大多是比較冷門(mén)的刊物，包括《大西洋月刊》。
所以，我們永遠(yuǎn)要記�。合M(fèi)者是多疑的，是膽怯的，不愿意暴露心底深處東西的；消費(fèi)者是不愿意想自己臉上抹黑的，大家都喜歡展示優(yōu)秀的一面，隱藏自身的弱點(diǎn)，“附庸風(fēng)雅”的人群太多太多；消費(fèi)者往往為了讓自己留有一個(gè)良好的印象，為了讓自己在公眾的交流中留下美好形象，會(huì)隱藏真正的欲望與需求的。
而藍(lán)山膏腴黑澤酒在情境訴求的載體上把握的洽到好處，采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)彰顯自由與個(gè)性的空間里，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)結(jié)合自身需求用內(nèi)心的感受去定義產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，而非為了道貌岸然的表面做作，而克制、埋葬自己真正的感受。
當(dāng)我們打開(kāi)藍(lán)山膏腴黑澤酒的網(wǎng)站時(shí)，面對(duì)呈現(xiàn)在我們眼前一幅幅軟圖廣告時(shí)，不同的人群會(huì)用不同的眼光去感受此中的情境訴求：美學(xué)藝術(shù)家會(huì)用審美的眼光去欣賞，有需求的消費(fèi)者是憧憬的眼光去尋找，衛(wèi)道學(xué)家是用一種“有色”眼光去打量等。而且一旦他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)網(wǎng)站，都會(huì)不由的進(jìn)行偷偷傳播，或者自己來(lái)此一游，畢竟這里融匯了，丑與美，肉與靈，需求與渴望。
傳播方式或者銷(xiāo)售方式的優(yōu)與劣，決定者產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者行為中產(chǎn)生的影響力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要的是病毒式的傳播，如果這個(gè)病毒是個(gè)“美麗”的病毒，它的傳播魅力一定會(huì)更加迅速、持久、有影響力，而藍(lán)山膏腴黑澤酒在營(yíng)銷(xiāo)傳播方式洽洽把握到這一點(diǎn)，使情境訴求的載體恰如其分的結(jié)合消費(fèi)者的生活行為，讓他們用一顆真正的心去感受、傳播產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，讓消費(fèi)者自己能夠撥開(kāi)云霧，呈現(xiàn)永遠(yuǎn)的晴朗。
三、情境訴求的創(chuàng)意表達(dá)要折服消費(fèi)者
產(chǎn)品或者品牌想在最短時(shí)間內(nèi)折服消費(fèi)者，并且使消費(fèi)者為之動(dòng)心，其關(guān)鍵點(diǎn)在于這三方面：情感的鏈接、控制的載體、以及創(chuàng)意的表達(dá)，而成功的情境營(yíng)銷(xiāo)則必須有效地滿(mǎn)足這三點(diǎn)要求，情感的鏈接、控制的載體這兩點(diǎn)已經(jīng)前面已經(jīng)稍作闡述，下面我們看看創(chuàng)意的表達(dá)的作用。
創(chuàng)意的表達(dá)指品牌中情境訴求的巧妙設(shè)計(jì)，能夠以更新穎出奇的方式帶給消費(fèi)者一種全新的觀感，讓好奇心驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生興趣對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行體驗(yàn)。
創(chuàng)意表達(dá)必須要打破常規(guī)，不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，要有獨(dú)創(chuàng)性。與眾不同的創(chuàng)意訴求是引人注目的，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的興趣，能夠在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。
當(dāng)然了，創(chuàng)意訴求除了要打破常規(guī)外，還必須要真實(shí)有效。也就是說(shuō)，獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。創(chuàng)意訴求能否達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，猶如藍(lán)山膏腴黑澤酒軟圖廣告中的寓意：靠近她，就能感覺(jué)到什么是誘惑，這就是創(chuàng)意訴求的實(shí)效性原則。
圖4：靠近她，就能感覺(jué)什么是誘惑
我們知道，一則優(yōu)秀的創(chuàng)意訴求，可以使產(chǎn)品得到意境和品位上的延伸和升華，跳出商業(yè)氣氛濃厚的“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術(shù)、乃至營(yíng)銷(xiāo)策略糅合在一起，貼切傳神地運(yùn)用語(yǔ)言、文字、畫(huà)面，營(yíng)造出一種寓意深刻的超然勝境，使消費(fèi)者由此產(chǎn)生聯(lián)想，并由此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感和購(gòu)買(mǎi)欲望。
意大利食品制造商費(fèi)列羅的創(chuàng)意訴求向來(lái)以“突破常規(guī)”而著稱(chēng)，其推出的金莎巧克力廣告屢獲廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，幾乎每一則都令人擊案叫好。
其中有一則電視廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一個(gè)少女低頭走進(jìn)懺悔室。少女向神父坦白，因?yàn)樽约旱謸醪蛔≌T惑而發(fā)生了第一次！觀眾至此已經(jīng)被故事情節(jié)深刻地吸引住了。接下來(lái)少女說(shuō)，因?yàn)榈謸醪蛔〗鹕?dú)特口味的誘惑，第一次將整盒金莎吃光。這個(gè)時(shí)候，觀眾從少女向神父懺悔所營(yíng)造的嚴(yán)肅氣氛中豁然解脫，接著少女開(kāi)始描述金莎產(chǎn)品的美味，解釋自己之所以擋不住誘惑的理由。在故事的推進(jìn)中，觀眾不知不覺(jué)地對(duì)金莎獨(dú)特的品質(zhì)留下了深刻的印象。而廣告的尾聲更令人叫絕：畫(huà)面突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女懺悔的神父在吃完金莎后，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾面對(duì)這出人意料的結(jié)局都樂(lè)不可支，為此，這個(gè)廣告創(chuàng)意帶來(lái)的銷(xiāo)售力也無(wú)法估量。
而藍(lán)山膏腴黑澤酒的許多軟圖廣告，則和金莎巧克力的廣告不謀而合，許多地方有異曲同工之妙。如下圖：一個(gè)嬌柔含羞的女性，遮掩住自己柔美的面孔，從心底深處欲說(shuō)還羞的流露的心聲：不能太好，否則會(huì)令人起疑。
圖5：不要太好，否則會(huì)令人起疑
總之，在通過(guò)情境訴求折服消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)方式，從藍(lán)山膏腴黑澤酒上面，我們看到了希望與光明，同時(shí)我更相信，未來(lái)一定是屬于那些把情境營(yíng)銷(xiāo)演繹的淋漓盡致的企業(yè)。
朱志明：方德智業(yè)（北京）營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)資深顧問(wèn)，聚成華企、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，渠道市場(chǎng)研究專(zhuān)家，中國(guó)品牌研究員數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專(zhuān)欄專(zhuān)家家或特約撰稿人。對(duì)酒水、飲料、家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)銷(xiāo)商管理、營(yíng)銷(xiāo)人管理培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹(shù)。 zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn; MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話(huà)：13966699404。