當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內容 藍山膏腴黑澤酒：廣告情境訴求折服消費者心智 作者：朱志明 時間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]

    營銷的本質就是讓品牌或產品與消費者的心智資源發(fā)生共鳴，讓消費者愿意為品牌或者產品的價值付費。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感結合的按鈕，使消費者心甘情感地接受品牌。
    首先：情境訴求的內涵要與消費者情感產生鏈接
    無論時代如何變遷，消費者永遠是在產品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間作出購買的決擇，而在產品同質化的當下，情境訴求更能為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情
感按鈕，從而更快地攻破消費者的心理堡壘，使他們潛移默化中接受了品牌或產品所傳遞的信息。
    所以，一個永遠不老的營銷法則，我們還是必須要牢記，那就是：我們賣得不只是商品，更重要的是商品與消費者之間的締結意義。消費者憑什么感覺來買我們的商品？其秘訣便在于企業(yè)所創(chuàng)造的情境是否能喚起消費者的潛在欲求。如何抓好時機，從情境塑造中讓消費者非買不可的感覺或欲求。透過情境訴求，使該商品擁有生活上的意義，創(chuàng)造出一種使用氣氛與心情的話，進而帶給消費者一種生活上真實需求的感受，將很容易形成情境驅動消費。
    這對于產品或品牌的塑造者來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者控制已久的欲望，賦予其更多的聯(lián)想或者幻覺，產生消費的欲望與沖動。這也是營銷的最高境界。
    讓我們看看藍山黑澤酒那引人入勝的廣告軟圖的情境訴求吧，它幾乎盡把潛藏消費者內心深處的需求欲望，演繹的淋漓盡致，使每位只要有需求的消費者，很容易身臨其境的與其融為一體，形成共鳴，產生沖動消費的感覺，進而達成欲與靈的完美結合。     
    圖1：藍山膏腴黑澤酒，欲與靈的完美結合
    讓我們再看看藍山膏腴黑澤酒和消費者之間的情境訴求，它在進行產品或者品牌在進行闡述賣點的時候，所設置的情境與氛圍能夠極為迅速引起消費者共鳴，縱有千言萬語卻無須刻意描述，就能彼此心神相通，使到消費者恍如置身于最熟悉的生活現(xiàn)實中，從而自發(fā)參與其中。    
    圖2：縱有千言萬語，無須刻意描述，只在乎此景此情
    當年，麥當勞在推出“我就喜歡”的“滾動的激情”市場營銷方案，并邀請時尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時尚運動，竭力表現(xiàn)出麥當勞的品牌吸引力——對于麥當勞的核心目標群來說，他們喜歡麥當勞不是因為這里的食品味道好，也不是因為營養(yǎng)高，完全受一種情境訴求的感覺所驅使。
    哲學家海德格爾說過：“只擁有一個現(xiàn)實世界是不夠的，我們還必須擁有一個詩意的世界。”這句話放在市場營銷中同樣適用：在一個全新的市場環(huán)境中，只運用現(xiàn)實營銷手段是不夠的，我們還必須如何運用情境營銷去擴張產品或品牌的影響力。
    其次，情境訴求的載體要融合消費者的生活行為
    當我們絞盡腦汁想要取悅消費者，并勸誘他們進行產品消費時，卻發(fā)現(xiàn)他們不僅善變，而且抵抗？有時甚至一不小心還能夠把自己產品打入無底深淵，這是為什么呢？消費者明明有著很強消費需求，卻為什么不爆發(fā)埋藏內心深處的需求欲望呢？這就是傳播或者銷售方式的不協(xié)調，消費者不喜歡把自己感覺不“美”或者“隱私”的需求暴露給別人。
    有這樣一個案例：美國廣告研究中心曾進行過一項調查，了解一般人最�？吹氖悄男╇s志。大多數(shù)人的回答都是高水準讀物，實在令人振奮，可是如果這些答案當真的話，《大西洋月刊》應當是美國最受歡迎的刊物，銷售量應該是目前的20倍。事實上，消費者所提到的雜志，大多是比較冷門的刊物，包括《大西洋月刊》。
    所以，我們永遠要記住：消費者是多疑的，是膽怯的，不愿意暴露心底深處東西的；消費者是不愿意想自己臉上抹黑的，大家都喜歡展示優(yōu)秀的一面，隱藏自身的弱點，“附庸風雅”的人群太多太多；消費者往往為了讓自己留有一個良好的印象，為了讓自己在公眾的交流中留下美好形象，會隱藏真正的欲望與需求的。
    而藍山膏腴黑澤酒在情境訴求的載體上把握的洽到好處，采取的網絡營銷的傳播方式，在網絡這個彰顯自由與個性的空間里，每個消費者都會結合自身需求用內心的感受去定義產品和品牌的價值，而非為了道貌岸然的表面做作，而克制、埋葬自己真正的感受。
    當我們打開藍山膏腴黑澤酒的網站時，面對呈現(xiàn)在我們眼前一幅幅軟圖廣告時，不同的人群會用不同的眼光去感受此中的情境訴求：美學藝術家會用審美的眼光去欣賞，有需求的消費者是憧憬的眼光去尋找，衛(wèi)道學家是用一種“有色”眼光去打量等。而且一旦他們發(fā)現(xiàn)了這個產品或者這個網站，都會不由的進行偷偷傳播，或者自己來此一游，畢竟這里融匯了，丑與美，肉與靈，需求與渴望。
    傳播方式或者銷售方式的優(yōu)與劣，決定者產品和品牌在消費者行為中產生的影響力。網絡營銷需要的是病毒式的傳播，如果這個病毒是個“美麗”的病毒，它的傳播魅力一定會更加迅速、持久、有影響力，而藍山膏腴黑澤酒在營銷傳播方式洽洽把握到這一點，使情境訴求的載體恰如其分的結合消費者的生活行為，讓他們用一顆真正的心去感受、傳播產品和品牌的價值，讓消費者自己能夠撥開云霧，呈現(xiàn)永遠的晴朗。    
    三、情境訴求的創(chuàng)意表達要折服消費者
    產品或者品牌想在最短時間內折服消費者，并且使消費者為之動心，其關鍵點在于這三方面：情感的鏈接、控制的載體、以及創(chuàng)意的表達，而成功的情境營銷則必須有效地滿足這三點要求，情感的鏈接、控制的載體這兩點已經前面已經稍作闡述，下面我們看看創(chuàng)意的表達的作用。
    創(chuàng)意的表達指品牌中情境訴求的巧妙設計，能夠以更新穎出奇的方式帶給消費者一種全新的觀感，讓好奇心驅動消費者自發(fā)產生興趣對產品和品牌進行體驗。
    創(chuàng)意表達必須要打破常規(guī)，不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑，要有獨創(chuàng)性。與眾不同的創(chuàng)意訴求是引人注目的，且其鮮明的魅力會觸發(fā)消費者的興趣，能夠在消費者腦海中留下深刻的印象。
    當然了，創(chuàng)意訴求除了要打破常規(guī)外，還必須要真實有效。也就是說，獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。創(chuàng)意訴求能否達到促進銷售的目的，猶如藍山膏腴黑澤酒軟圖廣告中的寓意：靠近她，就能感覺到什么是誘惑，這就是創(chuàng)意訴求的實效性原則。    
    圖4：靠近她，就能感覺什么是誘惑
    我們知道，一則優(yōu)秀的創(chuàng)意訴求，可以使產品得到意境和品位上的延伸和升華，跳出商業(yè)氣氛濃厚的“王婆賣瓜、自賣自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術、乃至營銷策略糅合在一起，貼切傳神地運用語言、文字、畫面，營造出一種寓意深刻的超然勝境，使消費者由此產生聯(lián)想，并由此來激發(fā)消費者的情感和購買欲望。
    意大利食品制造商費列羅的創(chuàng)意訴求向來以“突破常規(guī)”而著稱，其推出的金莎巧克力廣告屢獲廣告獎項，幾乎每一則都令人擊案叫好。
    其中有一則電視廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一個少女低頭走進懺悔室。少女向神父坦白，因為自己抵擋不住誘惑而發(fā)生了第一次！觀眾至此已經被故事情節(jié)深刻地吸引住了。接下來少女說，因為抵擋不住金莎獨特口味的誘惑，第一次將整盒金莎吃光。這個時候，觀眾從少女向神父懺悔所營造的嚴肅氣氛中豁然解脫，接著少女開始描述金莎產品的美味，解釋自己之所以擋不住誘惑的理由。在故事的推進中，觀眾不知不覺地對金莎獨特的品質留下了深刻的印象。而廣告的尾聲更令人叫絕：畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女懺悔的神父在吃完金莎后，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾面對這出人意料的結局都樂不可支，為此，這個廣告創(chuàng)意帶來的銷售力也無法估量。
    而藍山膏腴黑澤酒的許多軟圖廣告，則和金莎巧克力的廣告不謀而合，許多地方有異曲同工之妙。如下圖：一個嬌柔含羞的女性，遮掩住自己柔美的面孔，從心底深處欲說還羞的流露的心聲：不能太好，否則會令人起疑。    
    圖5：不要太好，否則會令人起疑
    總之，在通過情境訴求折服消費者心智的營銷方式，從藍山膏腴黑澤酒上面，我們看到了希望與光明，同時我更相信，未來一定是屬于那些把情境營銷演繹的淋漓盡致的企業(yè)。


朱志明：方德智業(yè)（北京）營銷傳播機構資深顧問，聚成華企、中國總裁培訓網特聘講師，渠道市場研究專家，中國品牌研究員數(shù)十家經濟、營銷、管理類專業(yè)性網站和報刊雜志媒體的專欄專家家或特約撰稿人。對酒水、飲料、家電、計算機等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產品推廣、市場運作、經銷商管理、營銷人管理培訓等方面有著獨特造詣和深厚建樹。 zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn; MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404。